2015年12月房地產分析>>如何在低迷房市殺出重圍

曾文龍
(中華綜合發展研究院 不動產研究中心 主任)
(台北科技大學  不動產估價師學分班  主任 )
 
一、低價小宅出場,豪宅退位
房地產市場低迷,市場趨勢往下,已是大家的認知。據不動產營業保證基金會的統計,今年收攤退出房地產業的仲介公司就有1300多家,可謂慘矣!
 
然而,房地產最大的功能絕非在「炒作」、「炒地皮」,而是在「居住」的功能,是「安居樂業」,為年輕人「成家立業」的嚮往!因此這十年來,連漲數倍的台北市高房價自然成了十大民怨之首,並拉高了其他縣市房價。但居住功能永遠需要,不管是成家立業,或者小屋換大屋,大屋換小屋,所謂「剛性需求」也!
 
台灣房地產40多年來,已經歷了幾波的景氣循環,每次不景氣,建商只要規劃小坪數、小宅、低總價,在價格上優惠,都可順利銷售,符合人民的需要!
 
例如高雄京城集團的「時尚海洋」,位於南高雄市中心漢神百貨商圈,每戶以25~30坪的產品規劃,並結合協助購屋人回租等投資策略,創造比銀行存款還優的2.5%投資報酬率來吸引買氣,果然在房市冷風中造成熱銷,可見規劃合理的商品,加上優質地段及迷人行銷策略,同樣能創造熱銷佳績。
 
小宅的另一名詞又稱「微型宅」,針對首購族之自住客強力競銷。譬如興富發建設位於高雄的「民生香榭」案,產品規劃從16坪起,位在台北大安森林公園附近的宏普建設「川普Park」個案,最小單位更僅約10坪,將總價控制在2,000萬元以內,鎖定都會區商務客,定位為都會區微型小宅,也銷售順利開出亮眼佳績。
 
成立逾50年,從未推過小坪數建案的國泰建設,今年也加入小宅市場戰局,台北市內湖五期「國泰沐善」,最小坪數從25坪起跳,以國建老品牌的堅實口碑,產品規劃設計的優勢,主力總價控制在2,000萬~3,000萬之間,銷售成績亦優於周邊新案。
 
一改過去數年景氣熱絡豪宅當道的局面,目前房地產市場推案產品越來越小,總價越壓越低,目的皆是要讓消費者買得起,願意出手。建商適度讓價、產品低總價、低單價、品牌力強的建案,才能在低迷慘淡的景氣中,開闢出一條蒼翠生路!
 
二、創意行銷
在40年來的國內房地產市場競爭,只要能「創意」行銷,亦常能在低迷的房市突破重圍,取得亮麗成績!
 
例如台北知名代銷公司如「創意家」,就想出到百貨公司、車站商場設立售屋專櫃展示建案的點子,客人不來,就主動出擊,前往客人可能會出現的場合。據稱在台北信義微風設置的展示櫃位,便曾經在短短一兩周內賣掉3、4億的房子。鎖定該商圈經常有許多出手闊綽的貴婦級客戶出沒該商圈的特性,亦是眾多人潮聚集的鬧區。有人潮即有錢潮,主動出擊設點於這些商區,這是代銷公司的新創意思維行銷手法。
 
而在這個3C商品氾濫使用的大巨流時代,創意家在台北內湖也運用Skype即時線上看屋模式,也是突破並找出市場「缺口」的致勝行銷戰術,提供暫無法前來購屋卻又有購屋需求的民眾,可以不受時間拘束或銷售人員反覆糾纏的困擾,又可自行掌握上線下線看屋的自主性,想看屋就上線瀏覽,不想看屋就下線休息,業界能提供如此便利符合世界潮流之房屋銷售服務,也頗能貼近現代的消費者購買行為模式。
 
房市買氣看似封閉而氣若游絲,但潛在需求仍旺盛,時時存在著機會點。房價回跌已有一定幅度,市場餘屋也在緩慢行步中逐漸去化,雖難期待大選後市場立即回暖,但只要能創意新穎,一樣能掌握住致勝先機,不致被市場慘烈淘汰出局。
 
三、歷史回顧,不景氣的房地產廣告策略
又是歲末時分,筆者研究台灣房地產40年,並一直在第一線實務,景氣雖有冷熱時節,但只要持續不懈地保有奮鬥精神與毅力,再加上別出心裁、獨樹一幟的廣告行銷策略,總還是有機會在低迷景氣中持盈保泰,比什麼都不做的坐以待斃還來得有朝氣。面臨著年關前最後的衝刺,低總價策略雖無奈,卻是市場上永遠不敗的策略。而搶占潛在購屋人口袋年終獎金的廣告訴求,也能挑起人儲蓄購屋保本的危機感。以1992年底的歲末策略為例,可歸納為以下戰略:
(1)低價策略:這是最無奈卻可永遠不敗的策略,例如某些工地的大標題及訴求:「新店半價」-新店市寶橋路(美麗殿NO.2);「每坪九萬九起,是唯一更是絕版價」。
(2)年終獎金策略:例如:「年終獎金下聘幸福華城」;「省下一趟出國旅遊,買一幢終身保障」-基隆市暖暖區(幸福華城NO.2)。
(3)新年特惠策略:例如:「宏泰新年新家特惠行動」-汐止、新店、中和等成屋工地聯合特賣。
(4)通貨膨脹策略:例如:「物價波動,一觸即發」-汐止鎮汐平路(萊茵山水)。
(5)薪水策略:例如:「標個會,買戶房子,再娶老婆!」-中和市中和路(雙和百順客)。
(6)非廣告戶,特廉價策略:例如:「真正非廣告戶,來就賣給您」-宜蘭市慈安路(快樂新第);「真實價格表,輕鬆成家機會」-桃園縣龍岡鄉龍南路旁(龍大地)。
 
....................................(本文刊載於現代地政雜誌專欄)
 

房地產分析專欄